때로는 이름을 숨겨야 팔린다

기존 브랜드 이름을 철저히 감춘

블랙&데커의 ‘작전명 서든 임팩트’…

‘디월트’ 공구는 기술자 시장을 파고든

독립 브랜드 전략의 결과물

한 건장한 남자가 연단에 올라섰다. 그리고 연설을 시작했다. "지금부터 시장침투를 위한 군사 작전을 시작하는 전략을 수행합니다. 작전명은 '서든 임팩트'입니다." 군인들의 발대식을 연상하게 하는 이 장면은 다름아닌 전동공구회사 '블랙&데커'의 전국 영업담당자 회의였다. 연단에 올라선 사람은 마케팅담당 부사장인 '조지프 갤리'였다. 도대체 이 기업에 무슨 일이 있었기에 군사작전의 이름을 딴 마케팅 계획이 필요했던 것일까?

  약점을 보완하라

블랙&데커는 1910년에 설립된 미국의 공구 및 소형가전 생산 기업이다. 2005년 매출액이 65억달러에 이르고 종업원도 2만 명이 넘는다. 1990년대 이후 블랙&데커는 전동 공구 분야에서 세계 최고의 품질력을 자랑해왔다. 또 무선청소기, 다리미, 토스터 등 소형주방가전 시장 역시 장악하고 있었다. 블랙&데커의 미국 내 브랜드 파워는 대단했다. 미국 조사기관인 랜더 어소시에이츠 분석에 따르면, 블랙&데커는 1990년 미국 7위 브랜드 파워를 자랑했다. 코카콜라, 월트디즈니, 펩시콜라, 코닥, NBC, 켈로그, 맥도널드, 허시 초콜릿 등과 어깨를 나란히 하는 브랜드였다.

블랙&데커가 이렇게 강력한 브랜드를 버리고 ‘독립 브랜드’(independent brand)를 통해 전동 드라이버를 팔기 시작한 데에는 전략적 이유가 있었다. 이야기는 1992년 시작된 ‘작전명 서든 임팩트’라는 프로젝트로 거슬러 올라간다. 당연히 새로운 제품을 만들 때면 기존 블랙&데커 브랜드를 붙여서 파는 것이 정석이었다. 회사는 그런 식으로 승승장구했다.

그런데 단 한 군데, 고가 전동공구 부문에서 삐걱거리는 소리가 나기 시작했다. 품질은 내로라하는 전문가들이 모두 인정했다. 바로 브랜드 전략에 문제가 있었던 것이다. 당시 전동공구 시장은 크게 세 개로 나뉘어 있었다. 기업시장, 소비자시장, 그리고 자영 기술자 시장이었다. 기술력을 인정하는 기업 고객이나, 블랙&데커 브랜드에 친숙한 일반 소비자 시장에서는 걱정이 없었다. 문제는 공구통을 들고 다니면서 직접 소비자를 방문해 수리해주는 자영업 기술자 시장이었다. 세 부문 가운데 가장 빨리 성장하던 이 시장에서 블랙&데커는 시장점유율 10%도 차지하지 못하고 있었다. 다른 부문에서 최고 45%까지 점유하고 있는 블랙&데커가 유독 여기서만은 헤매고 있었다.이 시장에서 블랙&데커는 시장점유율  9% 정도로, 대신 다른 시장에서는 맥을 추지 못하는 일본 브랜드 '마키타'가 50%의 점유율을 자랑하며 1위로 군림하고 있었다. 최고의 품질과 브랜드의 힘을 갖추고도 바닥을 기는 시장점유율. 그 미스터리를 풀기 위한 프로젝트가 ‘작전명 서든 임팩트’였다.

  마니아를 위한 브랜딩

이 프로젝트를 위해 벌인 자영 기술자 현장 인터뷰에서는 이런 이야기가 나왔다. “블랙&데커는 좋은 회사지. 우리 마누라도 거기서 나온 청소기 정말 좋아해. 하지만 내가 공구를 사는 건 ‘폼나게’ 일하기 위해서인데….” “사람들은 우리가 사용하는 공구를 주목하죠. 내가 갑자기 청소기 상표가 붙은 드릴을 꺼내면 다들 비웃을걸요.”

자영 기술자들에게 필요한 것은 품질도 인지도 높은 브랜드도 아니었다. 자존심이었다. 자기들의 고객이나 동료 기술자들에게 뭔가 전문적임을 뽐낼 수 있는 이미지였다. 블랙&데커 브랜드는 거기에 치명적 약점이 있었다. 모두가 다 아는 브랜드이니, 그리고 ‘청소기나’ 만드는 브랜드이니 말이다. 기술자들은 자기가 작업에 사용하는 전동 드릴 상표가 청소기와 같다는 사실을 참을 수 없었던 것이다.

  품질만으로는 부족하다

상황 파악이 되고 나서 ‘작전명 서든 임팩트’는 새로운 브랜드 ‘디월트’ 출범 전략으로 구체화됐다. 기존 브랜드명을 감추기 위해 아예 그 사업 부문을 분사했다. 새 브랜드는 눈에 잘 띄는 노란색으로 디자인했다. 80년간 지켜온 진회색과 정반대 이미지였다. 광고는 대중매체 대신 전문 기술매체에만 했다. 완전히 새로운 브랜드를 탄생시킨 것이다. 또, 대중매체 대신 기술자들이 보는 전문 기술잡지들에 브랜드 광고를 냈다. 디월트가 새겨진 노란 트럭을 마련해 소매점 공급 때 전용 트럭으로만 이동하도록 하기도 했다. 결과는 대성공이었다. 8%에 그쳤던 블랙&데커의 점유율은 4년 뒤 무려 40%까지 뛰어올랐다.

블랙&데커의 사례는 중요한 시사점을 던져준다. 

직장생활에서의 강점이 가족생활의 약점이 되기도 하는 것처럼, 경영에서도 한 시장에서 구축된 이미지가 다른 시장에서는 약점이 되기도 한다. 그래서 독립 브랜드 전략이 등장한다. 블랙&데커가 자기 이름을 숨기는 마케팅 전략을 펼칠 수밖에 없던 이유도 여기 있다. 블랙&데커의 높은 브랜드 인지도가 소비자 시장에서는 강점이었지만 자영 기술자시장에서는 약점으로 작용했다. 기술명품은 제대로 된 브랜드 전략 없이 탄생할 수 없다. 오히려 품질은 당연히 뒷받침돼야 할 요소다. 품질지상주의가 전부가 아닌 시장도 있다는 사실을 잊지 말아야 한다.​

△ 블랙&데커는 일반인들에게 잘 알려진 브랜드에 거부감을 가지고 있는 기술자들을 공략하기 위해 ‘디월트’라는 새브랜드를 만들었다. 노란색으로 꾸며진 디월트 홈페이지.

▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원​